| 短影音企劃 – 簡介表 | ||
| 短影音企劃介紹 | 短影音企劃步驟 | 短影音企劃技巧 |
| 短影音企劃 是用來準確說明 我們要如何實現特定短影音目標。 制定短影音企劃 則是一個聚焦短影音目標 並想出各種行動方案的心智活動過程。 | 1：確認企劃目標 | 1：逆向規劃時程 |
| 2：傳達什麼訊息 | 2：批量安排工作 | |
| 3：影片觀眾是誰 | 3：將一切系統化 | |
| 4：建立故事架構 | ||
| 5：產出影片腳本 | ||
| 6：決定拍攝地點 | ||
| 7：準備相關設備 | ||
| 8：規劃上架平台 | ||
| 9：建立企劃時程 | ||
| 10：企劃預期效益 | ||
| 11：擬定企劃預算 | ||
短影音企劃好難？
本文透過 11 個步驟
說明如何 0 到 1 產出一份
完整、好懂且易執行的短影音企劃
–
想做出老闆、客戶一看就懂
一次就過的短影音企劃？
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短影音終極指南 – 2024 年你需要知道的一切
▋短影音企劃介紹
（示意圖／圖片來源：iStock.com/takasuu）
如果你以前從未製作過短影音，那麼需要學習很多東西。因此，在剛開始時，很容易陷入複雜的資料收集過程——但不要因此而退縮！
如果你曾經問過自己：「我要從哪裡開始？」之類的問題。那麼我們已經為你找到答案：短影音企劃。
短影音企劃能幫你做好基本的短影音行銷管理，包括預先決定做什麼、何時做、如何做、由誰做。
短影音企劃是用來準確說明我們要如何實現特定短影音目標。制定短影音企劃，則是一個聚焦短影音目標並想出各種行動方案的心智活動過程，我們可以透過想出來的行動方案來實現短影音目標。
事先正確規劃短影音的每個細節，可以在拍攝時節省大量的時間、精力和金錢。如果不對短影音企劃給予足夠的重視，最終可能需要不斷更改影片的各方面，導致代價更為高昂的延誤，甚至會犧牲產出品質。
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▋短影音企劃步驟
| 短影音企劃步驟 | |
| 1：確認企劃目標 | 確認短影音希望達到的目標或目的。 |
| 2：傳達什麼訊息 | 有了短影音企劃目標後 就可以將目標結合 行銷漏斗 進而搞清楚每部短影音應該傳達什麼 （生成哪些類型的短影音內容） 以達成我們的短影音企劃目標。 |
| 3：影片觀眾是誰 | 了解觀眾是誰 可以讓我們更輕鬆製作出 符合他們日常生活、價值觀和偏好的短影音。 |
| 4：建立故事架構 | 需要以下 4 個要素 作為短影音故事的基本架構： 主角：主角的目標要跟觀眾（客戶）一致 衝突：客戶的問題、痛點或疑問 關心：問題如何對觀眾日常產生影響？為什麼解決這個問題如此重要？ 解方：你的產品或服務解決問題的方式 |
| 5：產出影片腳本 | 整合上述的 企劃目標、傳達訊息、影片觀眾、故事架構 產出一份短影音腳本 |
| 6：決定拍攝地點 | 由影片主題來選擇適合地點 |
| 7：準備相關設備 | 拍攝工具、腳架、麥克風、燈光等 |
| 8：規劃上架平台 | 確定短影音將在哪個平台上架 |
| 9：建立企劃時程 | 當規劃完整份短影音企劃後 應該會有多個時間軸 ——整體時間表、製作時間表、發佈時間表等等。 |
| 10：企劃預期效益 | 我們可以根據事前規劃好的 短影音行銷漏斗中的重要指標 來評估短影音企劃的預期效益。 |
| 11：擬定企劃預算 | 參考短影音企劃預算表 計算出拍攝前中後的估計成本 並且在預算中保留一點彈性空間 以因應不可預見的情況。 |
短影音企劃步驟 1：確認企劃目標
（示意圖／圖片來源：iStock.com/Anawat_s）
確認短影音希望達到的目標或目的。
為什麼我們選擇做短影音：
推廣你的美容工作室？
想向大家介紹某一款產品？
正在嘗試開發新的目標市場？
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如果不確定短影音目標，不妨先想一下希望該短影音能夠解決什麼問題。不要在沒有確定短影音目標的情況下，就埋頭開始做。此外，短影音目標也是用來衡量投入短影音後的成效指標。
短影音企劃步驟 2：傳達什麼訊息
（示意圖／圖片來源：iStock.com/Sorapop）
有了短影音企劃目標後，就可以將目標結合 行銷漏斗，進而搞清楚每部短影音應該傳達什麼（生成哪些類型的短影音內容），以達成我們的短影音企劃目標。
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（示意圖／圖片來源：iStock.com/designer491）
這樣講可能有點抽象，我們來舉個具體例子。例如，你的短影音目標是想為一款新產品帶來更多銷量，甚至培養一群忠實愛用者（鐵粉），那你的短影音漏斗通常會長這樣：
- 認識階段：客戶還不認識你、你的品牌、你的產品
- 考慮階段：客戶知道你是誰，但不確定你的產品能否幫他解決問題
- 購買階段：客戶已經知道你的產品能解決問題，但需要推他一把才會成交
- 鐵粉階段：客戶已經買過你的產品，但不確定下次還會不會買
處於漏斗不同階段的客戶有不同的需求，如何生成相應的短影音（傳達什麼），來滿足這些需求，進而把客戶從認識階段一路推到鐵粉階段（達成短影音目標），就是我們應該在短影音企劃裡面說清楚的事情。
舉例來說，如果想滿足客戶在考慮階段（不確定你的產品能否幫他解決問題）的需求，那就可以考慮拍攝產品開箱短影音，滿足客戶在這個階段的需求，就能將客戶從考慮階段推進到購買階段（客戶已經知道你的產品能解決問題，但需要推他一把才會成交）。
短影音企劃步驟 3：影片觀眾是誰
（示意圖／圖片來源：iStock.com/visualspace）
現在既然我們已經知道短影音企劃目標是什麼，也知道要達成這個目標，需要傳達什麼訊息（拍什麼樣的短影音）來滿足客戶在漏斗不同階段的需求，是時候來弄清楚觀眾是誰了。
了解觀眾是誰，可以讓我們更輕鬆製作出符合他們日常生活、價值觀和偏好的短影音。
這是至關重要的一步；如果我們製作的短影音沒有考慮到特定觀眾，那麼非常有可能會失敗。那些真正需要看你短影音的觀眾（你的潛在客戶）不想看，而那些看了的人也不會轉變（推進到漏斗的不同階段）。那麼，我們如何知道觀眾是誰？
比較簡單的做法是：思考平常購買你產品的都是哪些人，如果你已經對他們足夠熟悉那就太好了！此外，購買你產品的都是哪些人，這通常也都是公司在開發產品時就會完成的。而這些人就是你希望透過短影音接觸到的人（觀眾 ➜ 潛在客戶）。
短影音企劃步驟 4：建立故事架構
（示意圖／圖片來源：iStock.com/tumsasedgars）
確定好短影音企劃目標、傳達什麼（拍什麼樣的短影音來達成企劃目標）、觀眾是誰之後，是時候來講故事了。
決定短影音要講什麼故事可能是最有趣、最困難的部分。需要以下 4 個要素，作為短影音故事的基本架構：
- 主角：主角的目標要跟觀眾（客戶）一致
- 衝突：客戶的問題、痛點或疑問
- 關心：問題如何對觀眾日常產生影響？為什麼解決這個問題如此重要？
- 解方：你的產品或服務解決問題的方式
短影音企劃步驟 5：產出影片腳本
（示意圖／圖片來源：iStock.com/west）
現在，整合上述的企劃目標、傳達訊息、影片觀眾、故事架構，產出一份短影音腳本：
| 規劃短影音腳本 | |
| 步驟 | 說明 |
| 腳本為誰準備 | 開始埋頭規劃腳本內容前 需要弄清楚影片是為誰準備的。 為不同人準備就會影響到： 影片長度、影片格式、發布平台、佈景、服裝、燈光等 |
| 設定腳本目標 | 短影音製作通常是團隊專案。 如果沒有統一的目標 每個團隊成員都有可能以個人認知來執行自己環節的工作。 隨著短影音製作專案的持續進行 就非常有可能將一個簡單的短影音變成一團混亂。 這就是為什麼在規劃短影音腳本前 設定腳本目標很重要。 為什麼製作這個短影音腳本？ 是想向大家介紹新產品嗎？ 正在嘗試拓展新的利基市場？ 引進新的事業模式？ 如果不確定自己的目標 請先想一下希望該影片能夠解決什麼問題。 不要在沒有確定目標的情況下 就開始規劃短影音腳本。 此外 腳本目標也是用來衡量 短影音上線後效果的指標。 |
| 選擇影片主角 | 短影音可以向觀眾展示產品可以做什麼 而影片主角對於這個說故事過程至關重要。 如果不知道主角是誰 請回到腳本為誰準備、腳本目標 考慮一下客戶（觀眾）在這個漏斗階段會希望聽到誰來講故事。 好的影片主角將讓整部短影音能專注講好故事 而不僅僅是單方面跟觀眾推銷想法 這也有助觀眾跟影片建立連結並延伸互動。 |
| 建立腳本大綱 | 建立腳本大綱可以讓短影音團隊時刻謹記： 這部短影音要解決的最重要問題和答案 腳本大綱不用鉅細靡遺 也不必遵循特定公式。 然而 為了後續能寫出有效的短影音腳本 腳本大綱仍應該包括幾個重要問題： 影片主題是什麼？ 影片的主要內容是什麼？ 觀眾該從觀看中學到什麼？ 我們希望觀眾看完影片後做什麼？ |
| 寫短影音腳本 | 根據腳本大綱寫出一個短影音腳本。 1. 開場白 開場白需要立即吸引觀眾注意力 否則他們不會在前 5 秒後停留（有時甚至更短）。 一個好的開場白可以包括： 情感上的吸引：例如向動物愛好者揭露每年被棄養的寵物狗數量 一個驚人事實：譬如鮮為人知的統計數據 你的相關故事：像是你為什麼開這家餐廳的契機 2. 問題、痛點或疑問出現 一旦成功吸引觀眾注意力 接下來就要留住並解決觀眾最可怕的問題： 你的影片關我什麼事？ 有這麼多的內容 隨時隨地爭奪觀眾的注意力、時間和金錢 我們必須非常直率告訴觀眾 我們的內容對他們有何影響。 你的產品或服務一定有特定目的 而該目的就是解決影片裡提到的問題。 為什麼解決這個問題如此重要？ 它如何對觀眾日常產生負面影響？ 觀眾為什麼應該要關心？ 我們需要在腳本中回答這個問題 因為如果不這樣做 下一階段就會失敗 整個短影音行銷工作也會失敗。 3. 解決方案 到目前為止 觀眾應該要對影片中要解決的問題充滿熱情。 至少 他們知道為什麼應該關心。 即使它不會對日常生活產生影響 你也要讓他們相信這個問題造成的負面影響和問題。 現在，是時候向觀眾提供解決方案了。 當在影片腳本中展示解決方案時 我們就是在展示自家產品或服務的優勢。 我們的產品不僅僅是一個解決方案 而且是最好的解決方案 因為我們將在影片中以 清楚直接、容易理解的方式列出「這些特定優勢」。 4. 行動號召 規劃短影音腳本並拍攝的最終目標 就是說服觀眾採取行動 而行動號召就是要求他們這麼做。 在行動號召中 請準確告訴觀眾我們希望他們做什麼 以及這樣做將如何讓他們受益。 如果希望觀眾諮詢 請提供電話號碼並要求他們立即預訂以進行免費預約。 如果希望觀眾造訪你的網站以了解更多資訊 請提供連結並盡量為他們提供限時折扣優惠。 專注觀眾的需求 同時採取「 1 項具體行動」。 不要試圖讓觀眾同時按讚、追蹤、分享、訂閱和預約 試著只要求其中一件事情，看看成效有多大。 |
| 逐節編寫腳本 | 一個好的短影音劇本 可以讓鏡頭前的人輕鬆傳達他們的訊息 同時聲音和動作自然。 1. 對話方式編寫 逐節編寫腳本跟寫論文不同 我們希望能以符合影片主題的說話方式來編寫腳本。 2. 務必足夠詳細 腳本不僅僅包括對話 如果影片需要多個鏡頭、角色或場景 請包含這些詳細資訊。 此外也請務必包含有關佈景或動作的任何必要訊息 例如服裝更換。 基本上 這份腳本要足夠詳盡到 你可以將其交給其他人拍攝 並且他們只要看腳本就能理解所有要求。 |
短影音企劃步驟 6：決定拍攝地點
（示意圖／圖片來源：iStock.com/mixetto）
由影片主題來選擇適合地點，像是如果要拍攝美食影片，可以選擇在餐廳或廚房；旅遊影片則適合在風景名勝區。
盡量提前花一些時間尋找影片的拍攝地點，決定地點對於戶外環境尤其重要，因為天氣、溫度和季節變化可能會影響影片的呈現結果。
短影音企劃步驟 7：準備相關設備
| 短影音工具準備 | |
| 項目 | 說明 |
| 拍攝工具 | 手機身為最簡便的工具之一，在我們身邊隨時可用。 但若欲將畫面呈現得更專業、更吸引眼球 則需倚賴專門捕捉人體的運動攝影機 這樣所呈現的畫面效果將更出色！ |
| 腳架 | 在拍攝過程中 依賴手部支撐工具容易導致畫面晃動 因為手部不小心晃動的風險較高 進而導致畫面顯得不自然且令觀眾感到不適。 因此，腳架、支架等穩定攝影工具至關重要。 在室內拍攝時，基本款腳架足以應付； 而在室外拍攝時，需留意風力是否會影響腳架的穩定性 因此建議選擇較堅固的支撐架。 另一個更高階的選擇是使用三軸穩定器 它能夠在拍攝或拍照時自動校正任何震動和顛簸 提供更加穩定的影像效果。 |
| 麥克風 | 依賴手機或錄影設備內建的麥克風可能會面臨一些問題 例如距離過遠或聲音過小而無法準確接收聲音。 因此，在選擇麥克風設備時也需慎重考慮。 麥克風的價格範圍廣泛 從幾百塊到幾千塊不等，每種麥克風都有其優缺點。 若僅在室內拍攝，或許只需基本麥克風來收音； 但若在室外，則需考慮是否會受到路人聲音或風聲影響。 在此情境下 領夾式麥克風可能是最佳選擇 因為無論是在室內或室外 都能直接捕捉到主持人的聲音 減少其他干擾。 |
| 燈光 | 適當的燈光能夠使畫面更加明亮、生動！ 因此，若想讓影片更具吸引力 除了前述設備外，多加利用燈光是一個不錯的選擇 能夠讓畫面更加豐富。 常見的燈光設備包括補光燈、環形燈等。 |
短影音企劃步驟 8：規劃上架平台
確定短影音將在哪個平台上架，如果計劃同時在多個平台發佈影片，請花一些時間進行必要準備，以幫助簡化流程。短影音 3 大平台（TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts）要如何選擇，可以參考下表：
| 3 大平台要如何選擇 | |
| 1. 你的觀眾族群是誰 | 3 個短影音平台都有獨特的觀眾群體。 考慮你的主要觀眾其年齡、性別等人口統計 確定他們喜歡的短影音內容是哪些？ 他們是否其實已經活躍在 3 個短影音平台中的某個？ |
| 2. 平台適合哪種內容 | TikTok：氛圍相對開放、具實驗性 Instagram Reels：更多關於美學生活的內容 YouTube Shorts：更多開箱、評論、體驗等知識型內容 |
| 3. 平台內容推廣考量 | TikTok 的演算法在向廣大觀眾（甚至新創作者）推廣內容方面仍非常有效 即使你的粉絲很少。 而 Instagram Reels 和 YouTube Shorts 因為整合到各自的平台中 如果你本來就已經活躍在這些平台上 則可以更輕鬆建立短影音觀眾群體。 |
延伸閱讀：【3 大平台要如何選擇】
短影音企劃步驟 9：建立企劃時程
（示意圖／圖片來源：iStock.com/baona）
當規劃完整份短影音企劃後，應該會有一個可以遵守的企劃時間表。實際上應該有多個時間軸——整體時間表、製作時間表、發佈時間表等等。
企劃時間表對於團隊中的每個成員都至關重要。行銷要有自己的時間表，製作要有自己的時間表，社群媒體部門也要有自己的時間表。基本上，要做好短影音企劃，讓每個人都了解時間表、變化和完成日期是相當關鍵的。
準備一份詳細說明企劃將如何開展進行的時間表，讓這個時間表盡可能精確。如果到目前為止你已經詳細列出企劃中所有代辦事項的時程，那麼實際執行企劃時，應該會遇到相對較少的問題。
短影音企劃步驟 10：企劃預期效益
（示意圖／圖片來源：iStock.com/IvelinRadkov）
企劃預期效益，具體可以怎麼做？前面有提到短影音漏斗，我們可以根據事前規劃好的短影音行銷漏斗中的重要指標，來評估短影音企劃的預期效益。舉例來說：
認識階段（客戶還不認識你、你的品牌、你的產品）有這些重要指標：
- 曝光次數
- 觀看次數
- 增加粉絲數…
考慮階段（客戶知道你是誰，但不確定你的產品能否幫他解決問題）有這些重要指標：
- 瀏覽率
- 觀看時間
- 好感度變化
- 興趣程度高低…
購買階段（客戶已經知道你的產品能解決問題，但需要推他一把才會成交）有這些重要指標：
- 私訊量
- 產品銷量
- 諮詢預約數
- 購買意願變化…
鐵粉階段（客戶已經買過你的產品，但不確定下次還會不會買）有這些重要指標：
- 回訪數
- 回購數
- 購買頻率
- 顧客終身價值（LTV）變化…
利用這些不同漏斗階段的重要指標，我們就可以來量化和評估短影音企劃的預期效益。舉例來說：
- 認識階段的觀看數 ➔ 量化成原先所需的平台廣告費 ➔ 短影音企劃帶來效益 1
- 購買階段的諮詢數 ➔ 量化成原先所需的名單獲取成本 ➔ 短影音企劃帶來效益 2
- 購買階段的產品銷量 ➔ 量化成原先所需的新客獲取成本 ➔ 短影音企劃帶來效益 3
短影音企劃步驟 11：擬定企劃預算
（示意圖／圖片來源：iStock.com/Sezeryadigar）
預算決定一切！創意和策略很重要，但我們要面對現實。如果沒有適當的預算，就很難完成我們的短影音企劃目標。
首先，盤點你可以使用的資金和資源。規劃哪些短影音內容要在公司內部拍攝，哪些則要外包給影片製作公司，思考我們可以在哪些重要短影音（重要漏斗階段的重要需求）上投注較多資源，哪些短影音則可以用節省一點的方式來產出。
接著，參考下表計算出短影音企劃的估計成本，並且在預算中保留一點彈性空間，以因應天氣、選角問題或其他不可預見情況造成的延誤：
| 短影音企劃預算表 | ||
| 拍攝前 | ex. 考察費用、保險費用、腳本費用等在拍攝前需要支付的任何費用。 | |
| 拍攝中 | ex. 支付演員和工作人員費用、拍攝場地租借費用、設備租賃（包括相機、鏡頭、三腳架等）、餐飲、住宿、交通、雜項等。 | |
| 拍攝後 | ex. 剪輯、調色、聲音設計、音樂授權、影片素材費等。 | |
▋短影音企劃技巧
技巧 1：逆向規劃時程
假設想在本月 15 日前上傳第一支短影音到 IG Reels，這意味著可能要在 12 日之前完成所有後製編輯，這樣才有足夠的時間來產出影片縮圖並撰寫影片介紹。如果需要 2 天時間進行後製編輯，則需要在 10 日之前統整好所有影片素材和相關資源。繼續逆向規劃時程，直到開始撰寫短影音企劃，也就是第一天。
技巧 2：批量安排工作
舉例來說，當我們一次製作多支短影音時，安排專門的剪輯後製日通常會很有幫助。透過將工作流程分解為可以在不同日期批量處理，像是在週一完成所有粗剪，週三完成所有聲音編輯，週五完成所有調色等。批量安排工作有助確保短影音內容的連續性，也可以減少不同工具間的切換時間。
技巧 3：將一切系統化
以一致且系統化的方式安排短影音企劃可以幫助我們保持井井有條。像是把腦力激盪會議固定在週五並設定自動提醒。如果每週要上 2 支短影音，那就固定在每週二、四上午 9 點發片，所有發片時的縮圖製作、介紹文案發想等都按相同流程執行相同操作。目標是使一切系統化，除了那些無法系統化的部分。
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（圖片來源：玩美趨勢官方網站。）
本文透過 11 個步驟，說明如何 0 到 1 產出一份短影音企劃，讓你做出老闆、客戶一看就懂，一次就過的短影音企劃。
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不想自己慢慢摸索企劃邏輯？
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短影音是時代趨勢，你還遲遲沒有開始，是因為覺得太難嗎？
短影音企劃其實一點都不難，只是你還沒遇到對的老師！
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▋參考資料
2. Video production process: Plan your project from start to finish (2024）